Esej – Marvel jako element przemysłu kulturalnego

Marvel Studios

Marvel Studios

Trudno o bardziej wnikliwą analizę, a zarazem zjadliwą krytykę kultury masowej, niż ta, którą zaproponowali dwaj wybitni przedstawiciele teorii krytycznej – Max Horkheimer i Theodor Adorno1. Mimo owej zjadliwości, ich analiza mechanizmów wytwarzania kultury masowej może stanowić inspirujący i w wielu punktach nadal adekwatny układ odniesienia dla badań współczesnej kultury popularnej. Nawet jeżeli nie wszystkie tezy odnoszące się do amerykańskich realiów lat trzydziestych XX wieku pasują do dzisiejszej rzeczywistości, to i tak warto zapoznać się z tą niełatwą teorią i wykorzystać ją do analizowania roli amerykańskiego przemysłu komiksowego we współczesnej popkulturze. Chciałbym zaproponować próbkę takiego podejścia na przykładzie wydawnictwa Marvel Comics, które kształtuje obecnie gusta nie tylko nałogowych czytelników komiksu.

Analiza przemysłu kulturalnego zawarta w wydanej w 1947 roku Dialektyce oświecenia powstała pod wpływem kontaktów Horkheimera i Adorna z amerykańską kulturą masową. Nowy Jork był w tym okresie miejscem pełnym niesamowitych kontrastów. Z jednej strony odradzało się tu i kwitło życie intelektualne, brutalnie sterroryzowane i wypędzone z nazistowskich Niemiec. Z drugiej zaś strony, powstawała i dynamicznie rozwijała się kultura masowa, w ramach której powoływano do życia wydawnictwa komiksowe i tworzyli najważniejsi autorzy. W tej skomplikowanej sytuacji powstawały wybitne dzieła – zarówno w obszarze nauki i sztuki, jak i kultury masowej. Tu również tkwią źródła wzajemnej – mówiąc delikatnie – nieufności pomiędzy przedstawicielami obu światów. Jednym z jej najbardziej spektakularnych przejawów są tezy Horkheimera i Adorna dotyczące kultury masowej wytwarzanej w ramach przemysłu kulturalnego.

Uważali oni, że przemysł kulturalny jest doskonałym narzędziem kontroli społecznej, którego skuteczność wynika z atrakcyjności jego produktów. Dzięki niemu człowiek stawał się zadowolonym niewolnikiem systemu, na który składała się praca zawodowa i będące jej przedłużeniem korzystanie z rozrywki zapewnianej przez media – telewizję, radio, prasę, ale także komiksy, które sprzedawały się wówczas w niewyobrażalnych z dzisiejszej perspektywy nakładach. Przemysł kulturalny cechowała jednolitość, prymat ekonomiki, standaryzacja, schematyczność wytwarzanych w jego ramach produktów. Przyjrzyjmy się tym właściwościom i zastanówmy się, na ile charakteryzują one współczesną popkulturę.

Bo wszyscy z Marvela to jedna rodzina

Przemysł kulturalny, w ramach którego wytwarzana jest kultura masowa, jest jednolitym systemem: „Pod względem jednolitości kultura bije dziś na głowę wszystko. Film, radio, czasopisma stanowią zwarty system. W każdej dziedzinie z osobna i we wszystkich razem panuje jednomyślność”2. Ujednolicenie było efektem działalności ponadpaństwowych koncernów, które narzucają określone treści kulturowe. Jednolitość niewątpliwie cechuje także współczesny przemysł kulturalny – tyle tylko, że jest ona znacznie dalej posunięta niż w czasach opisywanych przez Horkheimera i Adorna. W dobie globalizacji zachodzą procesy konsolidacyjne prowadzące do powstawania coraz większych koncernów – o ile np. w 1983 roku 90% amerykańskich mediów znajdowało się w posiadaniu pięćdziesięciu kompanii, o tyle w roku 2011 te media są kontrolowane przez jedynie sześć wielkich korporacji3.

Jeżeli jednak dokładniej przyjrzeć się np. procesowi produkcji filmowej, to okazuje się, że ten jednolity system jest niezwykle skomplikowany. Filmy produkowane przez wielkie koncerny powstają w ramach złożonych struktur. O ile przemysł filmowy lat trzydziestych można było porównać do swoistej taśmy produkcyjnej, o tyle późniejsze przemiany znacznie skomplikowały sytuację: „Dzisiaj w nowym Hollywood, film finansowany jest przez studio, które daje mu green light (zatwierdza go), ale już go nie robi. Produkt powierza się, pod stałą kontrolą agencji talentów otrzymujących procent od każdej transakcji, tysiącom niezależnych spółek: firmom produkcyjnym, technicznym start-upom, MSP specjalizującym się w castingu, postprodukcji, efektach specjalnych czy tworzeniu promocyjnych trailerów. (…) Szacuje się, że 115 000 przedsiębiorstw, w większości MSP liczących mniej niż 10 osób, uczestniczy dzisiaj w amerykańskiej ekonomii filmowej i telewizyjnej i że dotyczy ona bezpośrednio 770 000 pracowników, a pośrednio 1,7 miliona miejsc pracy”4. Z jednej strony obserwujemy zatem postępującą koncentrację, ale z drugiej widoczne staje się wewnętrzne różnicowanie działalności tych wielkich molochów.

Wydawnictwo Marvel Comics wpisuje się w ten system wzajemnych zależności przemysłu kulturalnego. Na amerykańskim rynku komiksowym rządzi tzw. „Wielka Dwójka”: Marvel Comics i DC Comics (choć oba wydawnictwa czują już na plecach coraz wyraźniej oddech peletonu). Obecny kształt obu wydawnictw, których początki sięgają lat trzydziestych XX wieku, jest efektem trwających na przestrzeni dziesiątek lat procesów konsolidacji. „Wielka Dwójka” kontroluje, jak podkreślają Duncan i Smith, ponad 70% amerykańskiego rynku komiksowego, pozostawiając pozostałą część do podziału mniejszym wydawnictwom5. Wydawnictwa komiksowe stanowią jednak tylko mały trybik w tej machinie. „Wielka Dwójka” funkcjonuje w ramach wielkich koncernów medialnych: Marvel od 2009 roku należy do Walt Disney Company, a właścicielem DC Comics jest Time Warner Company. Zarówno Disney, jak i Time Warner odpowiadają za większość filmów, seriali telewizyjnych, bajek i wiele innych programów rozrywkowych ukazujących się na amerykańskim i światowym rynku. Oba koncerny należą do tych wspomnianych wcześniej sześciu kompanii kontrolujących 90% rynku medialnego.

Ta sytuacja w strukturze własności przekłada się na jednolitość treściową: na ekranach królują obecnie superbohaterowie – sztandarowy produkt obu wydawnictw. Co więcej są to superbohaterowie Marvela. O ile bowiem Batman i Superman walczą o publiczność z sukcesami, ale indywidualnie, o tyle bohaterowie Marvela nacierają drużynowo. Nie chodzi tu jedynie o sukces komercyjny The Avengers z roku 2012, ale także o to, że bohaterowie Marvela w większym stopniu niż bohaterowie DC funkcjonują w jednolitym universum. Nawet ich indywidualne przygody dzieją się zazwyczaj w rzeczywistości zamieszkiwanej przez innych bohaterów tego wydawnictwa.

Budowanie spójności filmowego uniwersum rozpoczęło się w 2008 roku, kiedy Marvel Studios wypuściło pierwszy samodzielnie wyprodukowany film: Iron Man. Wcześniejsze filmy o herosach z Wesołej Zagrody były produkowane przez różne studia posiadające prawa do poszczególnych postaci, niedbające o stworzenie jednolitego uniwersum. Przygody X-Men-ów produkowało Twentieth Century Fox, Spider-Man rozrabiał w Columbia Pictures Corporation, a Hulk (ten z 2003 roku) demolował świat w Universal Pictures. Dopiero film Jona Favreau rozpoczął budowanie uniwersum zasiedlonego przez Thora, Kapitana Amerykę, Iron Mana i Hulka (w 2008 roku również dostał się pod skrzydła Marvel Studios), którzy po indywidualnych występach we własnych filmach spotkali się jako The Avengers. Wrażenie jednolitości pogłębiane jest przez różne sztuczki: np. gościnne występy jednych bohaterów w filmach innych bohaterów; zapowiedzi oczekiwanych filmów wmontowane w filmy, które właśnie są wyświetlane (tylko na filmach z bohaterami Marvela zobaczymy ludzi czekających na zakończenie napisów końcowych, by obejrzeć dodatkową scenkę zapowiadającą zdarzenia, które mają nastąpić w kolejnym filmie). Swoją drogą nasuwa się tu pytanie, czy doczekamy się filmu, w którym u boku Avengers wystąpiliby X-Meni czy Spider-Man. Jeszcze ciekawsze jest pytanie, czy kiedykolwiek na kinowych ekranach spotkają się zawodnicy Marvela i DC.

Jak widać jednolitość, o której mówili Horkheimer i Adorno, ma dziś różne oblicza. Z jednej strony wielkie konglomeraty medialne kontrolują dziś znaczną część rynku, ale z drugiej wzajemne zależności pomiędzy mniejszymi firmami, które zostały wchłonięte przez te wielkie molochy, są tak skomplikowane, że mało kto jest w stanie to ogarnąć. Podobnie niejednoznacznie prezentuje się to w branży kinowej. Filmy są dziś produkowane przez wielkie studia, ale sam proces produkcji filmów stał się bardziej złożony i skomplikowany. Wreszcie na trzecim poziomie dotyczącym treści, świat superbohaterów – szczególnie Marvelowskich – wprawdzie staje się coraz bardziej jednolity, ale dalszy rozwój tej jednolitości jest hamowany przez prawa własności.

Ekonomia, głupcze!

W ten sposób dochodzimy do kolejnej cechy przemysłu kulturalnego, jaką jest nastawienie na zysk: „Film i radio nie muszą się już podawać za sztukę. Prawda, że są jedynie interesem, służy im jako ideologia mająca uprawomocniać kicz, który rozmyślnie produkują. Same nazywają się przemysłem, a publikowane informacje o dochodach jej dyrektorów naczelnych nie pozostawiają żadnych wątpliwości co do społecznej niezbędności ich produktów”6 Z punktu widzenia Horkheimera i Adorna przemysł kulturalny jest skoncentrowany na ekonomicznym wymiarze własnej działalności. Nie liczy się nic poza zyskami, jakie jego produkty są w stanie generować dla wielkich koncernów.

Podobny sposób myślenia obecny jest oczywiście w dzisiejszym przemyśle kulturalnym. Ludzie kierujący Marvelem nie mogą do sprawy podchodzić inaczej. Wiadomo przecież, że to wyniki sprzedaży decydują o tym, czy dana seria komiksowa będzie kontynuowana, czy też zostanie wstrzymana. Sukces w mainstreamie komiksowym definiowany jest poprzez wyniki ekonomiczne: „Przemysł komiksowy dwudziestego pierwszego wieku cenił tych, którzy nie mieli żadnych złudzeń, co należy umieścić na szczycie listy priorytetów, kiedy chodziło o wybór pomiędzy pozwalającą utrzymać się na rynku komercjalnością przedsięwzięcia a swobodnym wyrażaniem artystycznych ambicji”7.

Jednak naprawdę dużymi pieniędzmi obraca się w branży kinowej – a tam Marvel ma dziś wiele do powiedzenia. Sean Howe, charakteryzując sytuację wydawnictwa, w 2006 roku pisze: „Przez ostatnie siedem lat firma pozwalała zarabiać innym na swoich pomysłach: Columbia wypuściła Ghost Ridera i dwa Spider-Many, Fox trzy części X-Men, Daredevila oraz Elektrę – plus nadchodzący film z Fantastyczną Czwórką – zaś New Line zarobiło kokosy na trylogii Blade. Łączne zyski z biletów przekroczyły trzy i pół miliarda dolarów na całym świecie. Tylko Spider-Man i Spider-Man 2 zarobiły przeszło półtora miliarda; Marvel zobaczył z tego zaledwie siedemdziesiąt pięć milionów i ani centa ze sprzedaży płyt DVD. «Nikt nie cieszył się bardziej od nas, widząc tych wszystkich bohaterów na ekranie – powiedział Arad – lecz chcieliśmy, żeby pieniądze wpadały do naszej kieszeni»”8. No i zaczęły wpadać – jak podaje dalej Howe w swojej Niezwykłej historii Marvel Comics, pierwszy film, który został samodzielnie zrealizowany przez Marvel Studios, Iron-Man, zarobił w 2008 roku milion dolarów podczas weekendu otwarcia. No i zaczęło się…

Żeby wyobrazić sobie skalę zarobków generowanych przez Marvelowskich bohaterów, warto spojrzeć na kilka danych. I tak na przykład aktualny rekord otwarcia w USA należy do filmu The Avengers, który przez trzy pierwsze dni wyświetlania (piątek, sobota, niedziela) zarobił w USA ponad 207 mln dolarów9. Wysoko w tym zestawieniu są też inne filmy o bohaterach z universum Marvela: drugie miejsce zajmuje Iron Man 3 z 2013 roku (ponad 174 mln); ósmą lokatę okupuje Spider-Man 3 z roku 2007 (ponad 151 mln); trzynaste miejsce zajmuje Iron Man 2 (ponad 128 mln); na osiemnastym jest Spider-Man z 2002 roku (prawie 115 mln); miejsce dwudzieste czwarte zajmuje X-Men: The Last Stand z 2006 roku (ponad 102). Tegoroczne premiery wariacji na temat ratowania świata przez bohaterów w obcisłych strojach radzą sobie słabiej: trzydzieste pierwsze miejsce – Captain America: The Winter Soldier (95 mln); trzydzieste piąte miejsce – The Amazing Spider-Man 2 (ponad 91 mln); trzydzieste szóste miejsce: X-Men: Days of Future Past (ponad 90 mln)10. Żadna z tych premier nie przekroczyła zatem w USA magicznej bariery 100 milionów dolarów.

Jeżeli chodzi o ogólnoświatowy rekord otwarcia, to również Marvelowscy superbohaterowie radzą sobie nieźle. W tym zestawieniu The Avengers znajdują się na trzecim miejscu (ponad 392 mln dolarów). W pierwszej dziesiątce tego zestawienia znajdują się jeszcze: na miejscu piątym Spider-Man 3 (ponad 381 mln); na miejscu szóstym Iron Man 3 (ponad 372 mln). Odnotujmy jeszcze miejsca tegorocznych premier: miejsce siedemnaste X-Men: Days of Future Past (prawie 263 mln); miejsce pięćdziesiąte pierwsze Captain America: The Winter Soldier (ponad 170 mln)11.

W rankingu najlepiej zarabiających filmów wszech czasów bohaterowie Marvela też są wysoko. The Avengers zajmuje trzecie miejsce (ponad półtora miliarda dolarów); Iron Man 3 zajmuje miejsce szóste (1200 mln). Spider-Man 3 jest na miejscu trzydziestym pierwszym (ponad 890 mln), a pierwszy Spider-Man z 2002 roku zajmuje miejsce czterdzieste pierwsze (prawie 822 mln). W tym zestawieniu znajdziemy również ostatnie premiery: na miejscu sześćdziesiątym X-Men: Days of Future Past (ponad 713 mln dolarów); sześćdziesiąta druga pozycja przypadła filmowi Captain America: The Winter Soldier (ponad 711 mln); na miejscu sześćdziesiątym piątym The Amazing Spider-Man 2 (ponad 703 mln); siedemdziesiąte szóste miejsce zajmuje Thor: The Dark World (prawie 645 mln)12.

To nie jest żadne odkrycie – współczesny przemysł kulturalny to przede wszystkim zarabianie pieniędzy. Kryterium sukcesu jest tu proste – jeżeli film zarobił dużo, znaczy to, że jest dobry, jeżeli mało, jest kiepski. Nie ma miejsca na żadne niuanse. O takim podejściu do sprawy można się przekonać, przeglądając stronę internetową, na której publikowane są wyniki osiągane przez poszczególne filmy – nie ma chyba takiego kryterium, które nie byłoby podstawą tworzenia zestawień i rankingów. Wartość artystyczna schodzi na drugi plan, choć oczywiście w recenzjach tych filmów można również natknąć się na opinie dotyczące tego aspektu dzieł. Jednak ta ocena bywa zazwyczaj skorelowana z wynikami ekonomicznymi.

Filmy i komiksy jak czarny Ford T

Pozostałe cechy przemysłu kulturalnego to standaryzacja i schematyczność wytworów, będąca efektem seryjnej produkcji. Jeżeli produkt ma przynieść zysk, to musi odpowiadać oczekiwaniom odbiorcy: „Wiadomo, jak skończy się film, kto zostanie nagrodzony, ukarany, zapomniany (…). Przeciętna liczba słów w short story jest nienaruszalną normą. Nawet gagi, efekty i dowcipy są wykalkulowane tak jak ogólna konstrukcja”13. Z drugiej strony twórcy byli zachęcani do kreowania takich pomysłów, które mogłyby być dla widza zaskakujące. Jak podkreśla Umberto Eco, „rozwiązanie musi nastąpić w taki sposób, aby zaskoczyło czytelnika, powinno stworzyć złudzenie, że znajduje się poza jego możliwościami przewidzenia sytuacji. Ale w rzeczywistości jest ono takie, jakiego pragnął i jakiego się spodziewał”14. Z jednej strony zatem obowiązuje przymus schematyczności, z drugiej narzuca się konieczność wymyślania nowych rozwiązań narracyjnych, które by tę schematyczność łamały. Dzisiejsi producenci filmowi również przestrzegają zasad, których celem jest osiągnięcie sukcesu komercyjnego. Fabuła musi zawierać elementy, które zagwarantują, że publiczność będzie zadowolona: „Film ma być jednocześnie masowy (mówi się o nim crowd-pleaser lub crowd-puller, czyli taki, który podoba się tłumom lub przyciąga tłumy), ale także nowy i unikatowy, a historia powinna sprawiać wrażenie, że ma w sobie «coś specjalnego»”15.

Te cechy przemysłu kulturalnego, które są widoczne w filmach, być może jeszcze silniej dają o sobie znać w przypadku komiksów. Żeby to właściwie zrozumieć, trzeba wziąć pod uwagę co najmniej dwa czynniki. Po pierwsze, przemysł komiksowy kształtował się w latach dwudziestych i trzydziestych dwudziestego wieku i to właśnie wtedy wypracowywano pewne zasady pracy, które są stosowane – z oczywistymi modyfikacjami wynikającymi z rozwoju technologicznego – do dziś. Po drugie, wielkie wydawnictwa opowiadają swoim czytelnikom superbohaterskie historie od ponad siedemdziesięciu lat, zatem schematyczność tych historii jest nieunikniona. Przyjrzyjmy się krótko obu tym aspektom.

Wrażenie schematyczności, standaryzacji i seryjnej produkcji staje się dojmujące, gdy spojrzymy na organizację pracy twórców komiksowych. W czasach narodzin branży ich praca bardziej przypominała pracę przy taśmie produkcyjnej niż nieograniczoną żadnymi schematami twórczość. Na tej taśmie składany był produkt, a jego poszczególne części dostarczał scenarzysta, rysownik, inker, kolorysta i osoba wpisująca tekst do dymków. Często zdarzało się, że nad poszczególnymi seriami pracowało kilka takich zespołów – w końcu kolejne zeszyty musiały ukazywać się co tydzień lub co miesiąc. Terminy goniły i artyści stawali się wyrobnikami nieposiadającymi żadnych praw do produkowanych dzieł.

Doskonała ilustracja tego procesu znajduje się w komiksie Willa Eisnera Marzyciel, zamieszczonym w tomie Życie w obrazkach. Opowieści autobiograficzne. Środkowy kadr na 67 stronie pokazuje wnętrze studia firmy Eisner & Iger, w której produkowano komiksy dla różnych wydawców. W głębi hali wypełnionej rzędami stołów kreślarskich stoi Eisner, który mówi do Samuela Igera: „Zrobimy tak… Ja będę siedział w środku i komponował układ plansz… Podawaj strony z wpisanym tekstem ludziom od ołówka i tuszu pod lewą ścianą… a oni będą oddawać plansze pociągnięte tuszem na drugą stronę, do wrysowania teł i czyszczenia!”. W odpowiedzi Iger stwierdza: „To wygląda jak egipska galera z niewolnikami, a nie studio komiksowe”16. Silna konkurencja wymuszała zwiększanie wydajności. Chodziło o to, żeby wyprodukować jak najwięcej plansz w jak najkrótszym czasie. Dziś za sprawą technologii komputerowych praca nie przypomina takiej linii produkcyjnej, ale wypracowany przed laty podział zadań pomiędzy scenarzystę, rysownika, inkera i kolorystę, którego podstawowym celem jest zwiększenie wydajności, nadal obowiązuje.

Drugi aspekt tej schematyczności związany jest z koniecznością opowiadania historii nastawionych na długi proces narracyjny. Od lat trzydziestych dwudziestego wieku co miesiąc lub co tydzień ukazywały się niezliczone zeszyty zawierające przygody superbohaterów. Każdy autor dążył do tego, by tworzona przez niego seria trwała jak najdłużej. Konsekwencją tego stanu rzeczy był m.in. brak ostatecznych rozwiązań. Wiadomo, że główny bohater nie może zginąć. Co więcej, nie mogą zginąć jego główni wrogowie – w końcu z kim walczyłby w dalszych odcinkach komiksowego serialu? W efekcie mamy do czynienia ze schematem zawierającym kilka stałych elementów: zagrożenie społeczności, pojawienie się superbohatera, walka i zwycięstwo superbohatera, przywrócenie pierwotnego porządku, powrót do ukrycia17. Ten schemat może ulegać oczywiście pewnym modyfikacjom, ale w ostatecznym rozrachunku opowiadana jest cały czas ta sama historia.

Co więcej, trzeba odnotować, że wraz z upływem czasu coraz większą rolę w kształtowaniu przygód superbohaterów odgrywali nie tyle autorzy, co różnej maści analitycy i eksperci od badania rynku. „W 2004 roku Marvel zatrudniał analityków, statystyków, którzy wprowadzali dane o twórcach i postaciach do algorytmu i z jego pomocą opracowywali informacje na temat nowych serii, zamkniętych tytułów i częstotliwości publikacji”18. Jak widać, nic nie pozostawiano przypadkowi ani ewentualnej nieokiełznanej kreatywności twórców. Schemat staje się kluczowym elementem procesu twórczego. Z taśmy produkcyjnej muszą schodzić przecież kolejne egzemplarze produktu.

Kontrola społeczna, czyli spęd bydła

Trzeba teraz wrócić do kwestii podstawowej. Czy tak opisany współczesny przemysł kulturalny w filmowo-komiksowej postaci można dziś rozpatrywać jako narzędzie kontroli społecznej? Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa. Idąc tropem Horkheimera i Adorna, należałoby powiedzieć: jasne że tak. Mamy tu przecież do czynienia z kontrolą społeczną w najczystszej postaci. System skutecznie trenuje uległych konsumentów, ochoczo wydających pieniądze na komiksy lub bilety do kina, popcorn i colę. Później niemal całą energię poświęcają oni na żywiołowe dyskusje prowadzone we własnym gronie na temat filmów i komiksów. Znają wszystkie zawiłości fikcyjnych uniwersów (często lepiej niż sami autorzy), choć nie zawsze wiedzą, co dzieje się wokół nich w rzeczywistym świecie. W konsekwencji takimi ludźmi łatwo manipulować.

Wydaje się, że w ten sposób odbiorców kultury popularnej postrzegają nie tylko krytycy o teoretycznym nastawieniu, lecz także praktycy zajmujący się dziś marketingiem. Specjaliści odpowiadający za generowanie zysków nie pozostawiają nic przypadkowi: „Kampania reklamowa hollywoodzkiego długiego metrażu to prawdziwy plan bitwy skoordynowany na kilku kontynentach”19. Każdy etap tej kampanii promocyjnej jest dokładnie zaplanowany (łącznie ze zdjęciami z planów „wyciekającymi” do sieci na rok czy dwa przed premierą filmu, czy kolejnymi trailerami i trailerami trailerów zalewającymi sieć na kilka dni przed godziną zero). Najdobitniej o podejściu marketingowców do odbiorców świadczy nazwa ostatniej fazy planu marketingowego: drive. Jak podaje Frederic Martel, pochodzi ona od określenia drive cattle oznaczającego spędzanie bydła20. W końcu z punktu widzenia producenta o to właśnie chodzi – o spędzenie jak największej liczby osób do sal kinowych.

Wiele osób tak postrzega dzisiejszą kulturę popularną i jej miłośników. Krytycy nad jej stanem ubolewają, marketingowcy są wniebowzięci. Jednak możliwe jest zupełnie inne spojrzenie na te zjawiska. Z przeciwnego punktu widzenia entuzjastyczni fani kultury popularnej nie są już traktowani jak bezrefleksyjni konsumenci homogenicznej papki. Wręcz przeciwnie, uznaje się, że są oni aktywni, kreatywni i niepowtarzalni. W naukach społecznych dawno już poddano krytyce krzywdzące i stereotypowe wyobrażenie o odbiorcy kultury popularnej jako o kimś, kto potrafi tylko bezrefleksyjnie kierować się emocjami. Współczesny obraz fana, jako kogoś, kto jest znawcą danego produktu, często podejmującym działalność twórczą i funkcjonującym w aktywnej wspólnocie ludzi o podobnych zainteresowaniach, jest dużo bardziej zgodny z faktami21. Właśnie te cechy sprawiają, że uprawniona jest teza, zgodnie z którą to w tym środowisku jest szansa na prawdziwie krytyczne, a zarazem entuzjastyczne i pełne pasji myślenie o przemyśle kulturalnym. Przemyśle, który z jednej strony jest atrakcyjny i ciekawy, ale z drugiej rzeczywiście niesie ze sobą niebezpieczny potencjał kontroli społecznej, z którego warto zdawać sobie sprawę, popijając popcorn colą w klimatyzowanej sali kinowej.

Dialektyka oświecenia powstała jako przestroga przed negatywnymi zjawiskami związanymi z oświeceniem. Według Horkheimera i Adorna zalążki przyszłych problemów tkwiły już w samych oświeceniowych ideach. Wewnętrznie sprzeczna – dialektyczna – logika oświecenia sprawia, że pozytywne z założenia wartości niosą ze sobą potencjał negatywnych zmian: „(…) oświecenie osunęło się ponownie w mroki mitu, gdzie jakość zastąpiona została przez ilość, wolność przez konieczność, autonomia przez determinizm, a obietnica wyzwolenia zmieniła się w nowe kajdany”22. Przemysł kulturalny stał się według nich jednym z przejawów upadku idei oświeceniowych. Warto jednak na koniec zwrócić uwagę na dwie sprawy. Po pierwsze, o ile takie krytyczne podejście jest niewątpliwie wartościowe, to trzeba pamiętać, że ten powrót do mrocznych czasów mitu może być rozumiany także nieco inaczej. Myślenie mityczne i obecność mitu we współczesnej rzeczywistości nie musi być traktowana jako coś negatywnego. Z pewnego punktu widzenia mit jako uniwersalna struktura narracyjna jednocząca grupy społeczne wokół określonych wartości jest czymś koniecznym dla trwania wspólnoty. Rzeczywiście przyszło nam żyć w czasach przesyconych myśleniem mitycznym, jednak zamiast nad tym ubolewać, należałoby się raczej tym zjawiskom uważnie przyglądać.

Po drugie, Horkheimer i Adorno uważali, że krytyki idei oświeceniowych nie można pozostawić ich przeciwnikom. Jako zwolennicy tych idei wzięli na siebie ciężar przeprowadzenia krytyki po to, żeby ratować to, co w oświeceniu najcenniejsze. Wydaje się, że i tę myśl warto wykorzystać. Zachowując wszelkie proporcje, można byłoby powiedzieć, że zwolennicy kultury popularnej, miłośnicy komiksów (nie tylko superbohaterskich) i hollywoodzkiego kina akcji powinni stosować podobną strategię. Zamiast zostawiać krytykę tych zjawisk uduchowionym melomanom i sympatykom tzw. kultury wysokiej, którzy krytykując kulturę popularną, zazwyczaj nie znają nawet obiektu swojej krytyki, powinni raczej sami wziąć na siebie ciężar wynikający z krytycznego spojrzenia na kulturę popularną. Krytyczny namysł może przecież iść w parze z fascynacją wytworami kultury popularnej.

 Paweł Ciołkiewicz


[1] M. Horkheimer, T. Adorno, Dialektyka oświecenia. Fragmenty filozoficzne, Wydawnictwo Krytyki Politycznej, Warszawa, 2010, s. 123-168 (rozdział: Przemysł kulturalny. Oświecenie jako masowe oszustwo).

[2] Tamże, s. 123.

[3] http://sploid.gizmodo.com/fascinating-graphic-shows-who-owns-all-the-major-brands-1599537576 [dostęp: 3.07.2014].

[4] F. Martel, Mainstream. Co podoba się wszędzie na świecie, Wydawnictwo Czarna Owca, Warszawa, 2011, s. 86.

[5] R. Duncan, M.J. Smith, The Power of Comics: History, Form and Culture, New York, London, 2009, s. 90.

[6] Tamże, s. 124.

[7] S. Howe, Niezwykla Historia Marvel Comics, Wydawnictwo Sine Qua Non, Kraków, 2013, s. 494.

[8] Tamże, s. 497.

[9] Ten film pobił już 28 rekordów w różnych kategoriach: http://boxofficemojo.com/alltime/?page=byrecord&p=.htm [dostęp: 1.07.2014].

[10] http://boxofficemojo.com/alltime/weekends/ [dostęp: 1.07.2014].

[11] http://boxofficemojo.com/alltime/world/worldwideopenings.htm [dostęp: 1.07.2014].

[12] http://boxofficemojo.com/alltime/world/ [dostęp: 1.07.2014]. Film z Thorem wszedł na ekrany w listopadzie 2013 roku.

[13] M. Horkheimer, T. Adorno, dz. cyt., s. 128.

[14] U. Eco, Superman w literaturze masowej, PIW, Warszawa, 1996, s. 22.

[15] F. Martel, dz. cyt., s. 99.

[16] W. Eisner, Życie w obrazkach. Opowieści autobiograficzne, Egmont, Warszawa, 2007, s. 67.

[17] R. Duncan, M.J. Smith, dz. cyt., s. 232.

[18] S. Howe, dz. cyt., s. 494.

[19] F. Martel, dz. cyt., s. 97.

[20] Tamże, s. 100. O tym, że kowbojskie odniesienia są w amerykańskim marketingu ważne, a bydło jest ważną figurą retoryczną, można się przekonać, czytając np. http://eh.net/book_reviews/boss-management-tips-for-today-from-a-nineteenth-century-cattle-drive/ [dostęp: 3.07.2014].

[21] P. Siuda, Mechanizmy kultury prosumpcji, czyli fani i ich globalne zróżnicowanie, „Studia Socjologiczne”, nr 4, 2012.

[22] S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy, Wydawnictwo UJ, Kraków, 2011, s. 12.

,

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *