W pierwszej części mojego artykułu omówiłem podstawowe problemy toczące amerykański przemysł komiksowy, a w szczególności system dystrybucji i format popularnie zwany zeszytówką. Według mnie przy obecnym stanie technologii i kształcie rynku komiksowego oba są przeżytkiem. Powinny zostać gruntownie przebudowane.
Przykłady przytaczane w tekście będą dotyczyły głównie Marvela. DC Comics powiela większość schematów oraz ma problemy specyficzne dla swojej linii wydawniczej. Tak się składa, że znam komiksy i działalność Marvela trochę lepiej, więc dużo swobodniej będzie mi się operowało danymi dotyczącymi tego wydawcy. Pisząc dalej w artykule „komiks”, mam na myśli amerykański komiks superbohaterski wydawany przez Marvela i DC w formie zeszytu.
Chciałbym też zaznaczyć, że jestem jedynie czytelnikiem komiksów i głównie ten punkt widzenia reprezentuję. Nie roszczę sobie pretensji do wszechwiedzy. Nigdy nie pracowałem w Marvelu ani w DC oraz nie prowadziłem sklepu z komiksami gdzieś w stanie Wyoming. Uważnie śledzę wypowiedzi wydawców, twórców i sklepikarzy dotyczące biznesowej strony wydawania komiksów, więc wydaje mi się, że mam odrobinę szersze spojrzenie na rynek komiksów i jego problemy niż przeciętny fan. Nie jest to też kompleksowy i wewnętrznie spójny plan odnowy rynku, a jedynie kilka propozycji. Wydaje mi się, że dyskusja na ten temat jest potrzebna. Nie tylko za oceanem, ale i w Polsce, gdzie podobna patologia toczy fandom komiksowy. Ale nie uprzedzajmy faktów. O problemach polskiego fandomu napiszę w kolejnym tekście.
Komiks przestał być tanią, masową i przystępną rozrywką. Stał się ekskluzywnym przedmiotem dla niewielkiej grupy kolekcjonerów. Istnieją dwa sposoby na jego ponowne umasowienie. Oba będą bolesne dla kolekcjonerów, a w szczególności dla sklepów komiksowych. Wiele z nich bowiem trwa w poprzedniej epoce i zbyt wolno dostosowuje się do zmieniającej się rzeczywistości. Powinna też nastąpić powolna zmiana pokoleniowa wśród autorów, redaktorów i zarządzających wydawców. Wszyscy oni mają po 40-50 lat, wychowali się na komiksach, sklepach komiksowych i starym systemie. Przez nostalgię za czasami, które nie wrócą i chęć trwania w sytuacji, która może nie jest idealna, ale jest dość komfortowa, nie są w stanie przeprowadzić gruntownej przebudowy całego systemu.
Pierwszym sposobem jest cyfryzacja. Monopolista dystrybucji komiksu Diamond Comic Distributors Inc. ma mniej niż trzy tysiące kontrahentów (czytaj: sklepów sprzedających zeszyty). To ogranicza dystrybucję do tych mieszkających w pobliżu sklepu, wiedzących, że komiksy się kupuje tylko w nim, wiedzących o istnieniu sklepów komiksowych, chcących udać się do tego przybytku (co bywa nieprzyjemne dla kobiet), a idealną sytuacją byłoby zamówienie komiksu w przedsprzedaży (najczęściej mając znikomą wiedzę o jego zawartości), żeby mieć pewność, że sklep odłoży kopię dla zainteresowanego. Obecny zysk wydawców to dalej w dużej mierze sprzedaż przez sklepy komiksowe, więc starają się ściągnąć tam jak najwięcej ludzi. Nie tędy droga.
Od kilku lat wydawcy nieśmiało udostępniają swoje zasoby cyfrowo, ale jest to dalekie od idealnej sytuacji. Komiksy cyfrowe są za drogie, nie wszystkie są dostępne w ten sposób, często najnowsze komiksy są dostępne z opóźnieniem. Idealnym rozwiązaniem byłby abonament. Użytkownik płaci miesięcznie ustaloną kwotę w zamian za dostęp do całego katalogu wydawcy. Na tej zasadzie działa Netflix, Spotify, Crunchy Roll, karta Unlimited w Cinema City. Każda z tych usług kosztuje tyle co ok. 3-4 zeszyty. Skoro już wymaga się od użytkownika konsumpcji jak największej liczby zeszytów, to udostępnijmy mu je w rozsądnej cenie. Obecna cena ogarnięcia jednej rodziny tytułów i aktualnego eventu to 20-30 dolarów. Jeśli czytelnik jest zainteresowany większą liczbą serii (lub, o zgrozo, „X-men”), ta kwota spokojnie może dobić do 100 dolarów. Za to można opłacić wszystkie wyżej wymienione usługi, łącze internetowe i już nigdy nie wychodzić z domu (chyba że do kina).
Istnieje usługa Marvel Unlimited (DC nie ma własnego odpowiednika), która jest krokiem w dobrym kierunku, ale ma 6 miesięcy opóźnienia względem premierowego materiału i zawiera tylko około 20 tysięcy zeszytów. Luki w dostępnym materiale nie pozwalają na chronologiczną lekturę, a opóźnienie sprawia, że nie jest się na bieżąco. Celem tego jest zmniejszenie odpływu klientów ze sklepów stacjonarnych. Tymczasem klienci sklepów stacjonarnych to bardzo ograniczona grupa, prawie niepokrywająca się z grupą potencjalnych klientów cyfrowych. Jeśli dla kogoś wyprawa do sklepu komiksowego oznacza dwie godziny w samochodzie, to nie zacznie nagle kupować zeszytówek. Jeśli zaś lubi śmieszne papierowe broszurki, to nie przestawi się raczej na wydania cyfrowe. Gdyby bieżące wydania dostępne były wyłącznie cyfrowo, do sklepów komiksowych, księgarń i innych punktów sprzedaży trafiałyby dopiero wydania zbiorcze.
Spora liczba twórców komiksów internetowych funkcjonuje na podobnych zasadach. Zainteresowani finansują twórczość przy użyciu serwisów typu Patreon lub czytają komiks udostępniony za darmo w sieci. Najpopularniejsze są potem zbierane w papierowych wydaniach, które zainteresowani mogą kupić. Finansowane są z własnej kieszeni artysty lub przez zbiórki społecznościowe. Innym źródłem dochodu dla artysty są gadżety, plakaty, wydruki, oryginalne prace robione na zamówienie.
Przy okazji powinno się uprościć dostęp do komiksów dla przeciętnego czytelnika. Gdy kupię pierwszy tom mangi „One Piece”, jestem pewien, że następnie powinienem kupić ten z numerem 2 i tak dalej do 84. Kiedy kupuję „Walking Dead”, zaczynam od #1 i kupuję kolejno do #165 (lub w wygodnie ponumerowanych wydaniach zbiorczych). Kiedy czytam komiks internetowy „Stay Still Stay Silent”, przeklikuję strony od pierwszej do najnowszej.
Jeśli chciałbym zebrać „Ultimate Spider-Man”, czytam kolejno #1 do #133, „Ultimatum” #1-5 (event), „Ultimate Comics: Spider-Man” #1-15 (zmiana numeracji), „Ultimate Comics: Spider-Man” #150-160 (powrót do starej numeracji z okazji jubileuszu), „Ultimate Comics: Spider-Man” vol. 2 #1-28 (Miles Morales zastępuje Petera Parkera) i odcinek #16.1, „Spider-Men” #1-5 (crossover), „Cataclysm: Ultimate Spider-Man” #1-3 (event), „Ultimate Spider-Man” #200 (powrót do pierwotnej numeracji), „Miles Morales: The Ultimate Spider-Man” #1-12, potem jest koniec uniwersum Ultimate w ramach eventu „Secret Wars” (nie mylić z tym „Secret Wars” z 1984 roku), wypadałoby też przeczytać „All-New Ultimates”, których członkiem jest Miles Morales, by ostatecznie zacząć czytać „Spider-Man” #1-15 (stan na kwiecień 2017). To jest ledwie 17-letnia seria z jednym bohaterem, który przez większość czasu egzystował w odrębnym uniwersum, którego założeniem była przejrzystość (przynajmniej przez pierwsze 10 lat istnienia). Spróbujcie zrobić taką rozpiskę dla „X-men” z tego samego okresu. Poczekam.
Ogrom ezoterycznej wiedzy i wysiłku potrzebnych nie tyle do zrozumienia komiksów, ale wyłącznie do uszeregowania ich w odpowiedniej kolejności nie sprawia, że historie stają się poważniejsze i dojrzalsze, a jedynie niepotrzebnie skomplikowane w odbiorze. Komiks ma być rozrywką, a nie żmudną pracą polegającą na katalogowaniu, co przeczytać w jakiej kolejności i czy przypadkiem nie jest to powiązane z czymś innym.
Na marginesie wspomnę, że z każdą kolejną zmianą „Ultimate Spider-Man” gubił kilka tysięcy czytelników. Pierwsze sto zeszytów sprzedawało się w miarę stabilnie (ok. 60 tys. egz. ze skokami do ponad 100 tys.). Kolejne serie nawet o połowę mniej. Innym sposobem zmarnowano potencjał Ms Marvel, która sprzedawała się stabilnie na poziomie 30 tys. egzemplarzy, co jest dobrym wynikiem dla serii o nowej bohaterce. To więcej niż jej pierwowzór Captain Marvel, która pomimo usilnych prób ze strony wydawców nie może znaleźć podobnej liczby wiernych fanów. Średnia sprzedaż Ms Marvel spadła o kilkanaście tysięcy po wikłaniu jej w kolejne eventy.
Przykłady tego, jak serie gubią stałą klientelę wraz z kolejnymi marketingowymi działaniami, można mnożyć w nieskończoność. Kolejny restart, który w założeniu ma ściągać nowych czytelników, funkcjonuje jeszcze lepiej jako moment, w którym można zakończyć zbieranie. Tymczasem w Japonii kolejne tomy „One Piece” sprzedają się w stabilnej liczbie egzemplarzy, powoli zwiększając nakłady, a kolejny numer „Walking Dead” sprzedaje się czasem lepiej niż „Amazing Spider-Man”. „Saga” ma stałą klientelę na poziomie ok. 40 tys. egzemplarzy. Bez żadnych kombinacji typu zmiana nazwy, numeracji, warianty okładkowe itp.
Nigdzie na stronie Marvela nie znajdziecie informacji, co czytać i w jakiej kolejności. Fani tworzą własne chronologie, ale byłoby znacznie wygodniej, gdyby potencjalny klient mógł takie informacje znaleźć na stronie wydawcy. Jest przecież obecnie bardzo dużo możliwości zrobienia interaktywnych i przejrzystych infografik. Wystarczy połączyć je z linkami do sklepów, gdzie może nabyć zeszyty, wydania zbiorcze zawierające dany zeszyt, lub do cyfrowych wydań (zwłaszcza proponowanego przeze mnie serwisu z abonamentem). To pomoże okiełznać istniejący bałagan i ułatwi życie nowym czytelnikom.
Żeby zapobiec problemom w przyszłości, trzeba znacznie przyciąć linie wydawnicze. Wydawanych jest zbyt wiele tytułów. Szczególnie z najpopularniejszymi bohaterami. Wszystko po to, żeby maksymalnie drenować portfele malejącej liczby klientów i zapewnić sobie maksymalną widoczność oraz zająć możliwie największą przestrzeń na witrynach. Szanujący się (czy aby na pewno?) fan Batmana nie może sobie pozwolić przecież na niekupienie serii „Batman”, „Detective Comics”, „Batman & Robin”, „Batman & Superman”, „Batman ’77”, „Justice League”, „Batman Adventures” i „Batman Beyond”. Nie mówiąc o tytułach z innymi członkami Bat-rodziny i ich przeciwnikami.
Rozbijanie tytułów na kilka równoległych wydań szkodzi wszystkim tytułom w linii wydawniczej. Rozprasza uwagę fanów, ich fundusze oraz dzieli odbiorców na coraz mniejsze grupki. To zjawisko nazywamy kanibalizacją. Robiąc trzy serie o przygodach Spider-Mana, nie potroimy wielkości sprzedaży. Mamy trzy bardzo podobne produkty, więc ich target dzieli się na trzy grupki. Tylko nieliczni kupują wszystkie. Zjawisko nasila się wraz z wzrostem cen komiksów. Notuje się chwilowy skok, ale potem sytuacja wraca do poziomu sprzed kilku miesięcy, a ostatecznie kończy się na trzech seriach o coraz słabszej pozycji i coraz mniejszymi korzyściami skali produkcji.
Ponadto nowy klient nie rozumie takiego postępowania. Nie szuka całej linii wydawniczej „Black Panther” (po niedawnym sukcesie niemal od razu rozbito go na trzy serie), tylko jednej serii, którą będzie mógł kupować, którą się będzie mógł cieszyć i która będzie się rozwija, a nie zostanie zamknięta za półtora roku. Ktoś kto właśnie obejrzał „Avengers” w kinie też raczej nie chce się zastanawiać, który z sześciu tytułów z Avengers w nazwie ma kupić. Najsmutniejsze jest, że czytałem artykuł dotyczący tego problemu z 1976 roku (czyli jeszcze sprzed powstania rynku bezpośredniego) i z 1993, więc nie jest on nowy.
Odejście od zeszytowej dystrybucji na rzecz stałego cyfrowego abonamentu pozwoli na zrezygnowanie z tego procederu i skupienie się na maksymalnie kilku flagowych tytułach z udziałem najpopularniejszych postaci. Skoro nie będzie już trzeba zmuszać fanów do kupna maksymalnej liczby zeszytów, to powinno też spowodować odejście od wikłania praktycznie wszystkich serii w eventy, co przerywa prowadzone w nich narracje i wkurza fanów, którzy chcieliby przeczytać o istotnych losach swojego ulubieńca, a nie o tym, że dostał odłamkiem, gdy Hulk wkurzony wrócił na Ziemię i zemdlał na trzy zeszyty. Moja pamięć pewnie płata mi figle, ale tak zapamiętałem praktycznie każdy tie-in do „World War Hulk”.
Rozluźniłoby to więzy spajające uniwersa, ale pozwoliło na dokładniejszą eksplorację mikrokosmosów każdej z postaci. Marvel szczyci się ostatnimi czasy dużą liczbą nowych wersji postaci, które reprezentują mniejszości etniczne i seksualne. Abstrahując od innych problemów i wątpliwości generowanych przez te zmiany, powierzchowność prezentowanych historii wydaje mi się jednym z podstawowych. Bo na ile można się zagłębić w problemy muzułmańskiej nastolatki, skoro Ms Marvel musi pojawić się w tle kolejnego eventu.
W systemie subskrypcji nowe postacie miałyby stabilne środowisko, w którym można by je rozwijać. Już nie trzeba byłoby tworzyć kolejnej wersji Thora i zmieniać orientacji Icemana. Można wtedy stworzyć nową postać i zbudować jej świat od podstaw albo wykorzystać jedną z czwartoligowych zapomnianych postaci, która leży odłogiem od lat pięćdziesiątych. Łatwiej jest zmienić istniejącą postać, bo za nią pójdzie część klientów istniejącego tytułu.
Obecnie jest to niemożliwe, bo trzeba poświęcić ogromny wysiłek na marketing, a i tak postać nie ma wielkich szans przebić się przez gąszcz tytułów z każdym z rozpoznawalnych bohaterów. Najczęściej takie eksperymenty kończyły się na kilku odcinkach. Niedawnym przykładem jest Indianin „Red Wolf”, który walczył ze złem i nieprawością przez całe sześć zeszytów.
Wydaje mi się, że taka segmentacja podniosłaby ogólny poziom opowieści. Wyobraźmy sobie wspominanego Czerwonego Wilka walczącego w rezerwacie z problemami i przeciwnikami typowymi dla tego środowiska. Załóżmy, że w mniej ekstremalnym i patologicznym niż to co pokazano w „Skalpie” Jasona Aarona. Wydaje mi się to dość ciekawym tematem, który nie został jeszcze zbyt mocno wyeksploatowany.
Jeśli przygody Czerwonego Wilka spodobałyby się internautom, to przełożyłoby się na sprzedaż wydania zbiorczego i to z kolei decydowałoby o kontynuacji serii, dopóki byłoby to opłacalne. W obecnym systemie przedsprzedażowym nowatorskie podejście do tematu superbohatera i nieznani szerzej bohaterowie nie mają wielkich szans na przetrwanie, bo liczba egzemplarzy sprzedanych (do sklepów) jest znana, zanim ktokolwiek przeczyta zeszyt. Zanim wieść się rozniesie, że to seria warta uwagi, zostanie zamknięta. Bez podpięcia się pod istniejącego bohatera lub nagłego wyprzedania nakładu taka seria nie przetrwa roku. Można teoretycznie skierować do jej rysowania lub napisania nazwiska, które przyciągną fanów, ale kto wtedy stworzy czternastą mutację „X-men” w tym miesiącu. Przy publikacji internetowej jedyny istotny koszt to opłacenie autorów. Odpada marża sklepu i dystrybutora oraz koszt druku, co w sumie może stanowić nawet 3/4 ceny okładkowej. Liczba sprzedanych egzemplarzy potrzebnych do osiągnięcia zysku znacząco spada. Dzięki temu nawet niszowe serie mogłyby wychodzić latami, rosnąć w siłę, budować bazę czytelników i stawać się coraz bardziej dochodowe.
Przejście na taki model wydawniczy byłoby rewolucją, a te zazwyczaj nie kończą się dobrze. Zwłaszcza że na niej najwięcej stracą wszyscy, od których zależy obecny zysk – Diamond, część sklepów, która się nie przebranżowi, oraz Ci wszyscy wydający tygodniowo kilkadziesiąt dolarów na nowe komiksy. Dlatego łagodniejszy byłby drugi proponowany przeze mnie model.
W tej opcji wydawcy dokonają konsolidacji marek w antologiach. W podobny sposób wydawane są komiksy w Japonii. Jedno czasopismo dla określonej grupy czytelniczej, kilkaset stron komiksu na papierze o niskiej jakości. Można przeczytać i oddać na makulaturę. Mało kto zbiera w Japonii pierwotne wydania. Na półce stawia się dopiero wydania zbiorcze (tomiki mangi) poszczególnych serii.
Co ciekawe, we Francji już tak się wydaje komiksy Marvela i DC. Co miesiąc wychodzi jedna antologia z aktualnymi tytułami X-men, jedna z Batmanem i jego rodziną wydawniczą itd. We Francji standard wydawniczy jest wyższy ze względu na specyfikę tamtejszego rynku. Owe antologie są w twardej oprawie i wydaje mi się, że nie ma osobnych wydań zbiorczych. Na podobnej zasadzie działa rodzimy „Magazyn Star Wars” zbierający aktualnie wychodzące komiksy z kilku gwiezdnowojennych serii wydawanych przez Marvela.
Antologie były wydawane przez Marvela i DC w Stanach dopóty, dopóki komiksy były sprzedawane w kioskach. Potem stopniowo traciły na znaczeniu, a obecnie, jeśli wychodzą, są po prostu kolejnymi zeszytami z przygodami jednego z bohaterów („Action Comics” – Supermana, „Detective Comics” Batmana). W dawnych antologiach zbierano też komiksy innych gatunków niż superbohaterskie (wojenne, romanse), co wzbogacało rynek. Oprócz tytułu, który napędzał sprzedaż, publikuje się w jednej książce też krótsze komiksy o przygodach innych bohaterów. Każdy z nich ma szansę stać się następnym samodzielnym hitem. Praktycznie każdy z czołowych superbohaterów rozpoczynał jako kilkustronicowa część antologii. Spider-Man („Amazing Fantasy”), Superman („Action Comics”), Wonder Woman („All-Star Comics”), Thor („Journeys Into Mystery”), Dr Strange („Mystery Tales”), Batman („Detective Comics”) i tak dalej.
Czytelnik zainteresowany danym bohaterem kupiłby dla niego konkretną antologię. Oprócz jego przygód dostawałby kilka pobocznych serii, do których kupna często jest zmuszany w obecnym modelu. Nie na każdą opowieść trzeba poświęcać 20 stron. Kilkustronicowe komiksy byłyby świetnym poligonem doświadczalnym do testowania i wdrażania nowych twórców, a także nowych bohaterów i pomysłów. Można też w ten sposób publikować uznanych twórców, których tempo pracy nie pozwala na publikowanie w miesięcznym trybie, a którzy obecnie skazani są na rysowanie okładek. W sumie w cenie kilku dolarów czytelnik dostawałby powiedzmy 200 stron lektury.
Antologię łatwiej też zaoferować innym punktom sprzedaży niż sklepom specjalistycznym, bo w przeciwieństwie do zeszytówki nie wywraca się pod własnym ciężarem. Można też jej wydrukować więcej, bo będzie zbierała fanów całej linii wydawniczej. Będzie też łatwo skłonić czytelnika nieobeznanego z tym, co się dzieje w komiksach. Nawet jeśli antologia będzie zawierać dłuższe opowieści, obok nich będą one-shoty. Będą one łatwo przyswajalne dla nowicjuszy, a w główny nurt dłuższych opowieści wciągną się po kilku numerach.
Bez napływu świeżej krwi komiks superbohaterski w końcu odejdzie na margines. Wystarczy zauważyć, co dzieje się w środowisku twórców komiksów. Dawniej pracowało się nad swoją serią, by wyrobić sobie renomę i móc pracować dla Marvela i DC. Obecnie coraz więcej twórców, którzy wypracowali sobie popularność, pracuje na własny rachunek w Image, Dark Horse lub odchodzi do innych mediów (książki, scenariusze filmowe, telewizja), gdzie mają większą swobodę twórczą i w przypadku sukcesu zarobią więcej niż „wierszówkę”.
Im dłużej piszę ten tekst, tym bardziej wydaje mi się, że problemem nie jest wyłącznie format zeszytowy, a cały system wydawniczo-dystrybucyjny obowiązujący w Stanach Zjednoczonych. Może więc wystarczyłoby stopniowo wprowadzać zaproponowane przeze mnie zmiany, żeby uzdrowić rynek. Zmniejszyć liczbę tytułów. Rozluźnić powiązania pomiędzy nimi. Zmniejszyć bariery wejścia dla nowego czytelnika. Skoncentrować się na komiksach i ich zawartości, a nie otoczce i akcjach marketingowych. Skupić środki na łatwo rozpoznawalnych postaciach i ich flagowych tytułach (po 20-30 na wydawcę) oraz kilku pobocznych, które nie umkną w zalewie miernoty. Silniej wesprzeć dystrybucję cyfrową. Wyjść poza sklepy specjalistyczne. Lepiej wykorzystać sukces filmów, bo skoro zarabiają setki milionów dolarów, a zupełnie nie przekłada się to na sprzedaż komiksów, to gdzieś popełniono kolosalny błąd.
Z drugiej strony może potrzebna jest terapia szokowa, bo jak już pisałem, nie widać ze strony wydawców chęci zmian, a jedynie krótkowzroczną pogoń za tym, by cyferki się zgadzały, i trwanie w sytuacji dalekiej od optimum. Mam nadzieję, że amerykańscy wydawcy jakoś wybrną z obecnego kryzysu, bo lubię od czasu do czasu przeczytać sobie X-men czy Supermana, ale gdy muszę przeznaczać na to zbyt dużo pieniędzy lub wysiłku, to jednak wolę sobie kupić znacznie przystępniejszą mangę albo iść do kina, bo filmy z superbohaterami akurat pojawiają się tam co miesiąc. Życie jest zbyt nużące samo w sobie, żeby się jeszcze dobijać tym, co powinno sprawiać nam przyjemność.
Konrad Dębowski
P.S. Zeszytówki a sprawa polska.
W Polsce zeszyt musiałby kosztować ok. 15 zł (16,90 zł kosztował „Fight Club 2” będący ostatnim większym przedsięwzięciem tego typu). Z rabatem za tyle można kupić „Star Wars Komiks”, za 25 wydanie zbiorcze Marvel Now lub DC Rebirth. Przecież to się nikomu nie opłaca.
